第一节 广告创意的内涵
一、 广告创意的定义：
广告创意定义：
是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。
1、 从广告战略、策略上理解的广告创意：当前广告业较为流行的看法是创意与品牌战略、广告策略有紧密的相关性。
广告创意与品牌策略的关系：
广告创意与品牌战略、广告策略是紧密的相关的。这表现在以下几个方面：
⑴是要明确广告创意有大小，广告策略有对错。
⑵是广告策略正确，创意的增量就越大，品牌的跳跃能量就越高。
⑶是策略错误，创意的增量越大，品牌受到的伤害也就越大。
⑷是有策略无创意，品牌的跳跃无法实现。因此，创意又是品牌跳跃最珍贵的基因，应使创意和策略处于良好的互动状态，使之体现在广告运作各个环节中。
⑸是策略即创意，创意即策略。
2、 从广告活动特征上理解的广告创意：创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。
首先，创意是广告活动，因而它与一般的文学艺术创作有根本差别，它要受市场环境和广告战略方案的制约，它限于只能表现某广告主题。广告创意所构思塑造的是广告艺术形象，所追求的是以“最经济最简练”的形式和手法，去最鲜明地宣传企业和产品，最有效地沟通和影响消费者。
其次，广告创意不同于一般的广告计划或宣传，它是一种创造性的思维活动，它必须创造适合广告主题的意境，必须构思表达广告主题的艺术形象。枯燥无味的说明，空洞的口号，在某种程度上算不上“广而告之”的作品，失败原因是无法让消费者“动心”。
二、 广告的种类：
可以分为商业广告，电视广告，广播广告，POP广告，车体广告，杂志广告，报纸广告等。
三、 广告创意的原则：
广告创意的科学性原则和艺术性原则是广告创意的两个主要原则。
广告创意的科学性原则包含两个方面的内容：
⑴是广告创意以科学调查为基础，广告创意者应了解相关的自然科学、人文科学知识；
⑵是广告创意者应了解新科技，学习和运用相关的科技成果.
广告创意的艺术性原则：
就是让广告作品具有感染消费者的魅力，从而达到与消费者有效沟通的创意原则。
四、广告创意的科学性和艺术性的关系：
在表现之前，广告的科学性要素较强；
在表现之时，艺术的才能和直觉的重要性则更为突出。
五、 广告创意的主要特征：
⑴是主题构想单纯；
⑵是表现方式构想新颖；
⑶是广告形象构想确切；
⑷是情感效应构想自然。
六、 广告的实效性与伦理道德：
广告创意的实效性，是广告主花费金钱做广告的合理要求。广告实效既包含经济效益，还包含社会效益。如果仅仅考虑广告主的经济利益而忽略社会效益，乃至违反广告道德，同样不符合广告的实效性原则.
1980年绝对伏特加是瑞士不知名的品牌，年销量只有一万箱，今天已成为国际上烈性酒的六大品牌之一，绝对品牌的成功源于绝对的创意，是广告为它创造了市场奇迹。这套系列广告已赢得数以百计的大奖，被列入美国“广告名人堂”,两次荣获美国广告界的最高荣誉的KELLY奖，成为国际广告界的“绝对”经典。
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2009-4-7 13:35:09 阅读(
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